当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 请把广告提升到商业的高度 作者：周小哲 时间：2010-1-25 字体：[大] [中] [小]

    矮小、粗壮的巴尔扎克一生做了三件事：写作、经商与追求女人。大概只有写作是成功的，有恢宏的《人间喜剧》为证；追求女人这里暂且不论，经商则是彻头彻尾的失败，他似乎已习惯被经商的厄运揍得鼻青脸肿。巴尔扎克下海不是玩皮包公司，而是搞实体，比如开采金矿、办印刷厂。就选择投资项目的眼光来说，他纯属一流，但就是搞不下去，一旦转手他人，那个烂摊子企业立刻起死回生。让人不禁感叹：巨商大贾，宁有种乎？
     叔本华的一生同样不忍卒读：早年不自量力和黑格尔较劲，结果一败涂地；和自己的母亲延及天下所有的女人不共戴天更是狂
人的暴行；有限的几部煌煌巨著一直少人问津。只是到最后，一个偶然的机会叔本华开始写哲学小品，结果大受欢迎，弄得社会上好些人吃了鸡蛋觉得不错，还想见一见他这只下蛋的老母鸡。从营销的角度来说，叔本华和黑格尔较劲是新产品向市场领袖发动毫无意义的进攻；污蔑女人，说什么“女人学哲学，无论对哲学还是女人，都是一个损失。”这至少损害了女性细分市场的感情，消费者自然不买他的帐；而他早年的巨著是产品导向的，后期的小品文是市场导向的，得失成败自在不言中。
     凯恩斯无疑是真正的英雄，他是一位多方面的天才，曾经在数学、哲学和文学方面获得声誉。此外，他还有时间来经营一家大型的保险公司，充任英国财政部顾问，协助管理英格兰银行，编辑一种世界闻名的经济学杂志，收集现代艺术作品和珍本书籍，并主持芭蕾舞和话剧的演出。他还是一位擅于通过精明的投机来赚钱的经济学者，不但为自己而且也为剑桥大学的皇家学院赚钱。他在1936年的著作《就业、利息和货币通论》向当时流行的宏观经济思想提出了挑战，并为现代主流宏观经济学奠定了基础。
     伟人们的一生，不论是历史、佳话还是传奇，都已成往事，后人的喋喋不休其实与事情并无损益。我的发现只是人格、观念、心智、操作系统与应用软件比单纯的勤奋更能影响投资回报率。当我们每个人像一件“产品”一样被无缘无故地抛到这个世界上来以后，现代市场机制就开始起作用。但人作为产品，最大的潜力在于能自我更新，能创造性地适应环境并盈利。人作为最大的资源，并向外攫取资源从而赢利，其实是无可更改的命运。因此，广告人最根本的一点是“具有基本的、纯粹的广告观念与精神”，而在当今就业压力的驱策下，广告越来越异化为一项技术或一门手艺。
     马克斯·韦伯这样界定“资本主义精神”：个人有增加自己资本的责任，而增加资本本身就是目的，人被赚钱的动机所左右，把获利本身作为人生的最终目的和最高境界，而这种获利并非是为了自己的物质需要。
     所以张朝阳直言不讳地说：“我把商业作为自己的最高理想。”
     广告的基本精神表现为一种“商业理想”，它融合了企图心、使命感与兴奋感，它不应是个人解决眼前危机的手段，而应该有更高的目标；并且更重要的是，它不把任何东西看成是对立的，哲学、文艺、经济与伦理，在广告的非技术层面亲热地坐在一张小圆桌旁，它们是相濡以沫的兄弟。
     我每次看《国际广告》都感受一种震撼，广告的最新发展越来越人文化、意识形态化甚至符号化。当产品的同质化达到异乎寻常的顶点时，广告的任务绝不在于单纯的“购通价值”，广告本身就应该具有价值，甚至产品都不再重要了，它不断地制造符号和影像并不断地被消费。中国广告要和世界接轨，当从策划人和创意人开始，当以历炼广告非技术层面的底蕴作为起点。
     为了达成广告的基本精神，而不是广告的职业化训练，我试图从许多与广告无涉的“话语”中找到门径。乔希·比林斯说：“真理尽管稀少，却总是供过于求。”那么，“真理”无疑是买方市场，我们尽情地消费吧！
     如果你是老板，想招聘广告人：
     不要雇佣一个化学技师替你泡咖啡。（A.玛格丽斯）
     当你为创意绞尽脑汁时：
     除了重新组合以外，没有一件东西是新的。（W.杜兰特）
     请你就人性的弱点理解消费心理：
     在公共汽车上人们说是拥挤，到了夜总会却叫亲密。（赫伯·特鲁）
     “禁”的效力一半还等于“劝”。征服消费者有时需要故意地“歪打正着”：
     强劲的风，掀不掉路人的外套；温暖的阳光，让路人自动脱掉外套。
     把每个消费者看成各别的独特的人，仔细研究他（她）：
     制作同一顶帽子容易，但找一个相同的头难。（歌德）
     永远别向消费者说“不”：
     广告的终极指向是“YES”，诗歌的终极指向是“NO”。
     让广告主依赖你：
     能治病的郎中就有人请。
     文案：
     像一个细心的厨师，留意不让语言变稠、变粘。
     碰到无聊的广告主：
     不信你这棵树上能吊死人。
     学一点为将之道：
     为将之道，必先治于心，泰山崩于前而色不变，麋鹿兴于左而目不瞬。
     致力于用消费来谋杀孤独：
     男人的自我封闭是因为他们找不到合适的女人来倾述。（亚里斯多德）
     学会从谎言到达真理：
     艺术是一种诺言，它教导我们去理解真理。（毕加索）
     把消费者当成你的妻子、丈夫和朋友：
     “洒狗血”是戏曲术语，内心没有感情，却装着有感情，大喊大叫，拚命地表演。
     不要做理想主义者：
     理想主义者是一个注意到玫瑰比卷心菜更芳香，便断定它做出来的汤更味美的人。（H.曼肯）
     克服惰性：
     假如你打算在任何战斗中都赢得胜利，你必须使精神来配合身体，决不要让身体来指挥精神。身体总是要打退堂鼓，它在早晨、中午和晚上总是疲劳的。但是如果精神不垮，身体就决不会疲倦。（巴顿）


周小哲，资深营销策划人、品牌管理专家、中国注册策划师。先后担任山东世纪泰华营销经理，山东联信盛泽营销副总，北京巴黎大磨坊营销副总，北京方略策划营销总监、世纪畅想品牌营销策划机构营销总监。10年营销职业生涯。服务过商业、商业地产、食品业、连锁加盟业、生产加工业等行业。擅长中小发展型企业系统市场营销策划。Email：lookmarket@sina.com 电话：15006658777